Mehmet Emin SAYDUT: Anlamı Bulmak

06-06-11

Anlamı Bulmak

Reklam ne anlama gelir? Türk Dil Kurumu’nun hazırladığı büyük türkçe sözlükte birincil anlam şöyle veriliyor: “Bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol.” Daha ayrıntılı bir tanımı ise sözcüğün ikinci maddesinde buluyoruz: “Tüketicilerin zevk ve tercihlerini etkileyerek kendi malına yönelik istemi artırmak amacıyla firmanın yaptığı satış artırıcı etkinliklerden biri.” Her iki tanımda da karşımıza çıkan denklemde, ürün (şey), tanıtım ve satış artırma ile tüketici (halk) sabit parametreler olarak karşımıza çıkmaktalar. Yazının başında sorduğumuz soruya cevap vermek, reklamın sözlük anlamına bakmak kadar kolay değil. Çünkü günümüz reklamları, bu sabit parametrelerden genellikle sıyrılmış durumdalar ve bambaşka denklemler üzerinde kurgulanıyorlar. Kimi televizyon reklamları ürün hakkında hiçbir şey demiyorken, kimi ise göndergesi olmayan bir tüketici topluluğuna (halka) sesleniyor. Bazen beğeni arttırmak gibi bir niyeti bulmak bile zorlaşıyor. Parodi ve pastişlerle sarmalanmış reklamların görsellerle dolu dünyasında anlam aramak, bize “anlamın nerede” olduğuna dair ipuçları da veriyor.

Reklam olarak adlandırılmış herhangi bir görsel materyalin parçalara ayrılarak incelenmesi, o materyali hazırlayanların vermek istedikleri mesaj hakkında bize fikirler sunabilir. Dahası, reklam izlerken kafamızda oluşan fikir ile, reklam yaratıcısının bize vermek istediği mesaj karşılaştırılabilir. Bu sayede, anlamın üretimine daha yakından bakabiliriz. Bu yazıda, dil ve anlam üzerine söylenenlere kısa bir giriş yapıp; bir reklamı örnek olarak ele alacağım. Amacım, reklam gibi, sözlük anlamının çok dışına çıkmış bir metinde dahi anlam üretiminin okuyucunun tekelinde olmadığını, yazarın da okuyucu kadar aktif bir rol oynadığını göstermektir. Diğer yandan anlamın sadece dilde olmadığını, ama aynı zamanda dilin kullanım pratiklerinde var olduğunu göstereceğim. Bu amaçla ele alacağım reklamı parçalarına ayırıp ikili zıtlıklar ile inşa ederek, her bir parçanın diğer metinlerdeki anlamlarına dair bir kazı gerçekleştireceğim. İlkin sadece sözlük yardımı ile, metnin verdiği anlamı bulmaya çalışacak, ardından popüler kültür temsilleri içerisinde kazandığı anlamı araştıracağım. Görmeye çalıştığım şey, kısaca reklamın neden üretildiği, nasıl bir mesaj vermek istediği ve okuyucuya bunu verip veremediğidir.

Dil ve Anlam

“Saussure, dilsel öğelerin bir töz olmadığını, bir işlev, bir değer olduğunu ileri sürer ve bu düşüncesini satranç benzetmesiyle açıklar: Eğer satranç oyununda figürlerden biri, örneğin at figürü kırılır ya da kaybolursa, herhangi bir nesne ‘at’ olarak belirlenip oyuna sokulabilir” (Huber 61). Yani dilsel gösterge uzlaşımsaldır (47). Diğer yandan, göstege işlevindeki gösteren - gösterilen ilişkisi keyfidir-nedensizdir. Çünkü “at” göstereni ile “at” kavramı arasında nedensel bir ilişki yoktur. Uzlaşımsal olarak, “At” kavramını, “#$” işaretleri ile de gösterebilirdik.

Keyfilik, gösteren ile gösterilen arasında olsa da, dildeki bir öğe, diğer öğeler arasındaki ilişki içerisinde yerini bulur. Satranç örneğinden devam edersek, atın değeri, diğer tüm taşların satranç tahtasında aldıkları karşılık konumlarına bağlıdır (62).

Bu bakış açısıyla bakıldığında, dil üzerine çalışmaların dilbilgisi ve şekilbilimden uzaklaşıp, sesbilim, anlambilim ve sözdizim üzerine yoğunlaşmaları makul görünmekte. Çünkü bir tümcenin anlamlı olması, o tümcenin dilbilgisi kurallarına tamamen uymasından doğmaz. Edebi çalışmaları bir kenara koyduğumuzda, “Samimiyet Bill’e hayranlık duyuyor” cümlesi ifade edilebilir ve dilbilimsel olarak doğru da olsa, belirli bir bağlamın içinde değilse anlamsız gelir (Davis ve Gillon 13). Diğer yandan dilbilimsel olarak yanlış olan bazı cümleler, karşı tarafa yine de bir anlam verebilir. Örneğin, “Ayşe buradalar” cümlesi “burada” ile bitmeliydi ve özne tekil iken yüklemin çoğul olması bir dilbilim sorununu ortaya çıkarıyor, ancak biz yine de Ayşe’nin orada olduğunun anlatılmaya çalışıldığını anlayabiliriz (13).

Gösteren ve Gösterilen

Saussure’un her göndergenin bir göstereni ve bir gösterileni olduğunu, bunlar arasında nedensel bir ilişki olmadığını ve göstergeler arasında sistematik bir örüntü bulunduğunu göstermesinden sonra, Levi Strauss, göstergeler sistematiğini toplumları incelemek için kullandı. Ona göre dil, belirli bir tarihsel döneme özgü sosyal koşulların ürünüydü (Strinati 84). Tüm toplumlarda da sosyal koşulların örgütlediği bir semboller bütünü vardı (85). Bu semboller bütünü, yapı, gözlenemezdi ve bilinçdışında faaliyet gösterirdi (85). Onun bulgularından en açık seçik olanı, bu yapının ikili zıtlıklar üzerine kurulu olmasıdır: güzel-çirkin, iyi-kötü gibi. Strauss evrensel zıtlıkları araştırırdı. Barthes ise bu ikili zıtlıkların tarihsel süreç içerisinde oluştuğunu, bilinçsiz olmadığını ve kullanıcılar tarafında “doğal” ve “kabul edilen” olarak otomatik bir biçimde kullanıldığını söyler. Kullanıcı, belirli bir durumda, zıtlığın iki ucundan hangisi kabul görüyorsa onu kullanır ve onu alımlar. Bathes’ın kullandığı göstergebilim (semiyoloji), bize herhangi bir materyali, incelememiz için bilimsel bir olanak sunar (97). Böylece, herhangi bir metnin üzerinde durduğu söylemler bütününü ortaya çıkarabiliriz.

Barthes, kendi semiyolojisinin pratiğinde şöyle cümleler kullanır: Gül tutkuyu simgeler. Peki böylesi bir sonuca nasıl ulaşabiliriz (110)? Strinati bunu semiyolojideki ana sorunlardan biri olarak görür. Ancak, günümüzdeki internet kullanım sıklığı, forumlar ve -Türkiye için- sözlük platformları, herhangi bir nesnenin, popüler kültürde, neyi simgelediğine dair bize ipuçları verebilir. Diğer yandan anlar göründüğümüz herhangi bir metni, parçalara ayırıp tek tek incelediğimizde ve bunu dışarıdan gelmiş ve sadece kullanılan dili bilen biri olarak yaptığımızda, parçalanmış metin ile bütünden anladığımız metin arasındaki fark, toplumdaki bazı önkabulleri bulmamızda bize yardımcı olabilir. Örneğin, ayran içerken uyuklayan birinin temsilini bir afişte gördüğümüzde, ordaki adamın uyuklamasını ayranla bağdaştırırz. Halbuki, ne ayranda ne de kişi de, dilsel anlamda, ayran uyutur gibi bir dizge yoktur. Ayranın uyutur sanılması tam olarak toplumsal bir önkabuldür. Bunu önkabulü, forumlarda ve sözlük platformlarında da görebiliriz. Yani denebilir ki herhangi bir simge veya sembol, diğer bir simgeyi veya sembolü imler. Bu imlemeler toplumdaki söylem hakkında bize bilgi verir. Sonuçta, herhangi bir metni anlamlandırmamız birincil olarak bu söylemle olan ilişkimizle ilintilidir. Söylem dışında bir “imleme” mekanizması da işletilebilir ki bu Brecht’in kullandığı “yabancılaştırma efekti” veya rus biçimcilerinin “yadırgatma prensibi”ne denk düşer. 1960lar sonrasında bu farklı imlemeler popüler kültürde ve kitlesel medyada sıkça kullanılır. Bu da bizi ana konumuz olan reklamın anlamlandırılmasına getirir.

Postmodernizm ve Reklam

Strinati, postmodernizmden önce, reklamların bir ürünün ne kadar değerli ve işe yarar olduğunu anlattığını; ancak günümüzde ürünün kendisiyle daha az ilgilenildiğini söyler. Artık reklamlar diğer reklamların parodilerini yapar, popüler kültürün öğelerine referanslar gönderir ve kendilerinin reklam olduğunun altını çizerler (214). Ona göre, postmodern dünyada kitlesel medya ve popüler kültür temsilleri, gerçeğin yerini almıştır (205-6). Bu sayede reklamcı, hedef kitlesine seslenirken, “hedef kitle”nin, kitlesel medyada ve popüler kültürdeki temsillerinin temsillerini kullanabilir. İlginç olan, bu reklamların başarılı olmasıdır. Yani bir biçimde, izleyici, bu temsillerin temsilini kendiyle ilişkilendirir ve ürünü satın alır.

Sütaş Ayran Reklamı

Agency: Güzel Sanatlar, Saatchi&Saatchi Offline Editor: Imaj, Kemal Gökalp
Online Editor: Sinefekt, Bülent Ergün Illust./After Effects Editor: Halit Aktı

DOP: Özgür Eken Choreographer: Melisa Gürkan Music: Elec-Trip, Oğuz Kaplangı
Production Company: DEPOfilm Director: İlkay Kopan Demo Supervisor: Kağan Hanoğlu

Sözler

Reklamın sözleri “çalkala Zeynep çalkala” ile başlıyor (Appendix 1). Bu cümle formu altı defa geçiyor ve her birisinde isimler sırasıyla “Zeynep, Merve, Merve, Emre, Ayşe, Ahmet” olarak geçiyor. İlk dikkat edilecek şey, cümlenin emir kipinde olması; diğer yandan seslenilen kişilerin isimleri Türkiye’de – nufus müdürlüğü istatistiklerine göre - en çok kullanılan isimler. Yani anlatıcı, Türkiye’nin geneline “çalkala” emri veriyor. Sonrasında havanın sıcaklığından dem vuruyor, susuz kalındığını belirtiyor. Yine bir emir kipi ile “ayran gelsin buzluktan” denilerek, sıcaklık imgesi ile kurulmuş susuzluğa, ayran, çare olarak imleniyor. Emir kipi devam ederek, ayran içerek aşka gelinmesi isteniyor. Sütaş ayran ilk defa bu “aşka gelme” sözlerinden sonra duyulmaya başlanıyor. Ayransız kalınmaması gerektiği, yoksa bakkalda hemencecik alınması zorunluluğu yine emrediliyor. Tüm bunlar yapılırken kişiden “çalkalaması” isteniyor. Sözlerin sonunda bu çalkalamanın “içmeden önce” olması gerektiği belirtiliyor. Sonuç bölümünde ise, ayranın Türkiye’nin seriniliği olduğu söylenip, Sütaş ayranın çalkalanmadan içilmemesine bir daha vurgu yapılıyor.

Sözlerde kullanılan ikili zıtlıklar şöyle: hareketlilik - durgunluk, kurak – sulak, sıcaklık – serinlik. Reklam bu zıtlıklar arasındaki geçişe “ayran” denilen içeceği yerleştirerek, ayranı, sözlük anlamından çıkarıp, bambaşka bir şey olarak tarif ediyor. Halbuki ayran basitçe, “yoğurdun sulandırılıp çalkalanmasıyla yapılan içecek”tir. Bu tanımda ne sıcakken içildiği, ne hareketlendirdiği ne de kurak zamanların içeceği olduğu vardır. Reklam özel olarak ayran denilen içeceği, bu özelliklerle donatıyor, niteliğini diğer içeceklerle kurduğu ilişkiler açısından konumlandırıyor ve ona yeni bir değer atfediyor. Dışarıdan gelen birisi, Türkiye’de insanların çoğunun, hava sıcakken, bir ritüelmişçesine ayran çalkaladığını ve mecburen ayran içtiğini bu reklamın sözlerinden rahatlıkla çıkarabilir. Zaten google da yapılacak Türkçe sitelerde yapılacak bir arama, ayranın bir Türk içeceği olduğu bilgisini veriyor. Fakat ayranın halihazırda belirli bir konumu var. Peki bu konumun ne kadarı reklamın sözlerine yansıyor?

Ekşisozlukteki hemen bütün giriler ayranı sıcaklık ve serinlik ikililiğine konumlandırıyor. Kuraklık ve sulak ikililiği de ekşisözlükte geçiyor. Ancak reklamın aksine, sözlük platformunda, ayran, hareketlilikten durgunluğa geçiş olarak imlenmiş. Uyuttuğu bilgisi birçok giride veriliyor. Diğer yandan reklamda hiç geçmeyen, ya da sadece bir tarafıyla geçen, içecek – yiyecek ikililiği de internet forumlarında göze çarpıyor. Sözlük gibi diğer platformlardan, reklamda sadece bir tarafıyla var olan diğer ikili zıtlıklardan da haberdar olabiliyoruz: köy – şehir, içecek – yiyecek. Ama bu kısma, görselleri de inceledikten sonra değineceğim.

Görseller

Reklamda 63 ayırt edici sahne var (Appendix 2). Bunların 35’i dışmekan, 28’i ise içmekan sahneleridir. Dışmekan sahnelerin süresi içmekanların yaklaşık iki katını oluşturmaktadır. Dışmekanlar sırasıyla, plaj, bir binanın çatısı, şelale önü, plaj, buğday tarlası, çatı, halısaha önü, havuzbaşı, gökyüzünde planöt, planör, inşaat alanı, deniz, çatı, plaj, piknik alanı, iskele, sokak, şelale, tribün, mera olarak geçmektedir. İçmekanlar ise boşbirbinanın içi, sporsalonu, otogar, dans salonu, stüdyo, boş bir binanın içi, yemek sofrası, bar, dans salonu, boş bir binanın içi, fitness, boş bir binanın içi, basketbol salonu, fitness, boş bir binanın içi, yemek sofrası, boyanan bir oda, , boş bir binanın içi, fitness olarak geçiyor. Hem dışmekandaki insanlar hem de içmekandakiler oldukça hareketli (çoğu dans ediyor) ve eğlenceli bir ortamdalar.

Bu sahnelerde kurulan en önemli ikili zıtlık içmekan ve dışmekan zıtlığı. Ayrıca ev olarak düşünülebilecek sadece tek bir sahne var o da iki defa geçmekte. Yani ayran “evin dışına” konumlandırılıyor. Evin dışı dediğimiz konumun diğer bir özelliği ise beden odaklı eğlence veya aktivitelerin yoğun olduğu yerler: plaj eğlenceleri, spor salonları, deniz, planörcülük, boyacılık vs. Yani ayran, hareketlilik – durgunluk ikililiğinde hareketli tarafa konumlandırılıyor. Spor salonları, dans gibi mekanlar sağlık için yapılan aktiviteler ve sağlıksız aktivitleri akla getiriyor. Ayran bu ikililikte sağlıklı tarafa atılmış oluyor.

Sözlerde bulmuş olduğumuz ikililikler, görsellerde de kendini ortaya çıkarıyor. Sıcaklık – serinlik ve sulak – kurak, aynı zamanda hemen hemen tüm dış mekanlarda kullanılıyor.

Görsellerde görülen bir diğer zıtlık, mekanların şehir ile ilgili olması. Köyde geçen tek bir sahne var ve sadece bir defa geçiyor. Deniz kenarı, piknik alanı sahneleri var olsa da, bunlar şehirlilerin yaptığı aktiviteler. Sahneler briaz daha ayrıntılı incelenirse, mekanları şehrin de sadece küçük bir kısmını ele almakta. Köy, inşaat alanı, ve boyacı sahnesini bir kenara alırsak, sahnelerde görülen mekanlar ve deneyimler, fitness kulüpleri, planörcülük, eğlenceli plaj merkezleri, rep dansı, dans salonu gibi, tüketici skalasında üst sıralarda yer alan insanların gittiği ve deneyimlediği şeyler –yerler. İlginçtir, yemek ile ilgili aile sahnesiyle beraber, lüks bir bar sahnesi de bulunuyor. Ayranı bilmeyen bir yabancı olarak bu reklamı izleseydik, kesin kanımız şöyle olurdu: ayran, daha çok orta-üst sınıfın, eğlence ve sağlık pratikleri ile beraber tükettiği (bira gibi) ve çalkalamanın zaruri olduğu bir içecek.

Sözler kısmında değinmiş olduğumuz, toplumda ayran ile ilgili anlamları bu görsellere eklediğimizde ise bambaşka bir senaryo çıkıyor karşımıza. Örneğin, bir çok platformda ayranın yemek ile tüketildiği söyleniyor, halbuki reklam tam tersine ayranı yemeksiz alanlara doğru, tek başına içilen bir içecek olarak sunuyor bize. Köy ve şehir meselesi ise, toplumda ayranı imleyen tüketici grubunu tam tersine çeviriyor. Ayran genel olarak bir köy içeceği olarak bilinirken, bu reklamda bir kentli içeceğine bürünüyor.

İkili Zıtlıklar

Verili materyali tek başına incelediğimizde elimizde biriken ikili zıtlıklar şöyle: durgunluk- harekletlilik, sıcaklık-serinlik, kurak-sulak, şehir-köy, kentli-köylü, içmekan-dışmekan, ev-evdışı, yiyecek-içecek, türk-yabancı. Bu ikili zıtlıkların bazılarının bir kısmı hiç verilmeyerek, bir kısmı ise çok verilerek, adı reklam olduğu için sadece, ürün berlirli bir konuma doğru sürükleniyor. Fakat bu eksik kısımlar, toplumsal algı ile incelendiğinde bize daha da fazlasını veriyor: reklamın neden böyle çekilmiş olduğunu.

Materyalde hiç gösterilmeyen en önemli şey “durgunluk”. Reklam şarkısı ve görüntüleri ile tamamen hareketliliğe vurgu yapıyor. Halbuki toplumsal algıda ayran “durgunluk verir”, “uyku getirir” var. Bir diğeri ise “yabancı”. Reklam ayranın “türk” imgesine sıkı sıkıya bağlı kalmış. Az kullanılanlar ise köy, köylü, eviçi, yiyecek. İlginç bir biçimde toplumsal algıda ayran tam da köye, eviçine, ve yiyeceğe konumlandırılır. Yani reklam, toplumsal algıdaki konumlamanın bir kısmına tutunarak, diğer bazı kısımları değiştirmeyi amaçlamış.

Popüler Kültür ile Kurulan İlişki

Strinati postmodernizmde, gerçeğin, kitlesel medyada ve popüler kültürde var olan temsillerle yer değiştirdiğini söylemişti. Reklam da bu nedenle diğer reklamlarda, popüler kültür ürünlerinde ve kitlesel medyadaki temsillerin temsillerini kullanan bir dil yaratmıştı. Ben de reklamdaki ikili zıtlıklara anlam verirken, popüler kültürdeki platformları kullandım. Ancak bu bize resmin tamamını vermeye yetmiyor. Sütaş Ayran Reklamı, Strinati’nin açıkladığı gibi diğer reklamlarla ve popüler kültür temsilleri ile ilişki içerisinde ise, bu ilişkiyi de görmemiz ve anlamlandırmamız gerekir.

Sütaş ayran reklamında en çok aklıda kalan şey, çalkalamak, hareket etme ve sıcaklık. Reklam emir kipinde bize çalkalamamızı söylüyor. Yani bir biçimde “çalkalamayın”a karşı bir pozisyon geliştiriyor. Google videoda çalkalamayın diye yazıp arattığınızda, karşınıza gazlı içecekler (kola, bira vs.) ile ilgili videolar çıkıyor. Zaten bu içeceklerin kutularının üzerinde küçük de olsa “çalkalamayın” notu olduğunu hatırlayabilirsiniz. Bu ürünlerin ambalajlarında büyükçe yazan diğer bir uyarı “soğuk içiniz”dir. Ayrıca, örneğin, Koka kola reklamlarını oldukça hareketlidir.

Sütaş ayran, bu reklamda “hareketli”, “içecek”, “serinlik”, kategorilerini kullanarak kendini gazlı içecekler grubuna dahil etmiş oluyor (onlara ait temsiller ile ilişki kuruyor) ve onların arasında, “çalkala” ile konumlanıyor. Bu konumuna, türk, doğal (köy), sağlıklı kategorilerini ekleyerek de, gazlı içeceklerin, yabancı menşeili, sağlıksız, ve doğal olmadıklarını ima ediyor.

Diğer yandan orjinal bir şarkı kullanmış olmasına rağmen, reklam, “çalkala” kelimesinin çağrıştırdıkları ile, popüler şarkılar ve popüler eğlence biçimleri ile de ilişki kurmuş durumda. Ankaralı Turgut’un “çalkala yavrum çalkala” şarkısı, kurmuş olduğu ilişkilerden biri. Pornografik kısmı saklayan, ve hafif erotizmi çağıran bu şarkı, tüketim toplumundaki cinsellik algısına da bağlanıyor, ve Sütaş ayranı bir arzu nesnesine de dönüştürüyor (çalkalamak tdk anlamı: Vücudun göbek, kalça vb. yerini sürekli oynatmak). Bu arzu nesnesine dönüşüm, reklamın esas amacını, yani satma amacını yerine getirmeyi sağlayacak belki de yegane şey. Bu dönüşümün, diğer kültür ürünleri ile ilişki içerisinde gerçekleşmesi sayesinde, ayranın kendisi “porno” veya “erotizm” ile bağdaşmadan, ayranın bir arzu nesnesine dönüşümünü mümkün kılıyor.

Sonuç

“Anlamı Bulmak” ile başlamıştık. Amacım, herhangi bir materyali (reklamı) alıp onun anlamını bulmak, bu anlamlandırma makenizmasını çözümlemek ve reklam yaratıcısının vermek istediği mesajı bulup bulamayacağımızı sorgulamaktı. Sütaş ayran reklamını incelerken farkeetiğimiz temel şey, görsel veya sözlü metni parçalandırıp ikili zıtlıklar üzerinden metni tekrardan inşa ettiğimizde ve zıtlıklar arasında konumlandırma yapmaya çalıştığımızda, sözlüğün bize yetmediğidir. Toplumsal algıyı kullanmadan metin içerisindeki mesajları tam olarak bulamıyoruz. Örneğin, ayranın uyku getirdiği algısını bilmesek ve metnin reklam olduğunu görmezden gelsek, çok tabii bir biçimde ayranın sözü edilen toplumda “çalkalama” ritüeli ile dans eşliğinde içilen bir şey olduğunu farzedecektik. Halbuki reklam kasıtlı olarak bu algıyı dışarıda tutarak, ayranı hareket – durgunluk ikilisinde, harekete konumlandırıyor. İkinci olarak, metni diğer metinlerle ilişkilendirmeden, metnin işlevini de ortaya çıkaramıyoruz. “Çalkala” kelimesinin hafif erotik diğer popüler kültür temsilleri ile bağını görmeden, ayranın bir arzu nesnesine dönüştüğü anlayamıyor ve reklamın nasıl olur da, “satış” işlemini gerçekleştirdiğini göremiyoruz. Diğer yandan, gazlı içeceklere karşı bir konumlandırma yaptığını ancak, bu şekilde fark edebildik.

Sonuçta anlamı bulmak için dilde var olan ikili zıtlıkları, toplumda var olan bu zıtlıklar arası konumlandırmayı ve popüler kültürün temsilleri ile kitlesel medyadaki temsilleri kullandık. Yani “anlam nerde?” sorusu yerine, “anlam nasıl üretilir?” sorusu daha iyi bir sonuç verdi. Zira anlam belirli bir yerde değil, belirli makenizmalarla üretilen bir şeye dönüştü.

Peki Sütaş neden bu reklamı çekti? Çok açık ki, ürününü yeniden konumlandırmak, ve bu sayede satışlarını arttırmak için. Genel olarak bunu yapabilmek için, ürün yeniden konumlandırıldı, ve arzu nesnesine dönüştürüldü. Tahmin etmeye çalışırsak, reklamın “brief” kısmında mutlaka, “köy, ve uyku ile ilişkilendirilen ayranın, gazlı içeceklere rakip olmasını” isteyen bir anlam vardı. Reklam yaratıcıları da, bu anlamı verebilmek için, ürünü yeniden tanımlamak yerine, belirgin temsillerle yeniden konumlandırdılar ve popüler kültürle ilişki kurarak da “brief”te istenen şeyi yapmaya çalıştılar. Yorumlar ve satış rakamlarına göre, bunu başarmış görünüyorlar. Bu başarı, odasına kapanıp bu reklamı yaratan grubun, hiç görmedikleri insanlara, anlatmak istediklerini anlatabildiklerini gösteriyor. Yani okur tek başına okumuyor, gördüğü veya işittiği temsilleri diğer temsillere öteleyerek okuyor, bunu yaparaken sadece dili değil, kültürel pratikleri ve toplumsal algıları da kullanıyor. Reklam da bu mekanizmada işliyor.

Alıntılanan Çalışmalar

Davis, Steven ve Gillon, Brendan S. “Introduction”. Semantics: A Reader. Haz. Steven Davis

ve Brendan S. Gillon. Oxford: Oxford Üniversitesi Yayınları, 2004. 3-111.

Huber, Emel. Dilbilime Giriş. İstanbul: Multilingual Yabancı Dil Yayınları, 2008.

Strinati, Dominic. An Introduction to theories of Popular Culture. London: Routledge, 2006.

Kullanılan Websiteler

www.sutas.com.tr

Appendix 1

Reklamın Sözleri:

çalkala zeynep çalkala
çalkala merve çalkala
sıcak vurdu tavana
sanki bura havana
eridik susuzluktan
ayran gelsin buzluktan
çalkala merve çalkala
çalkala emre çalkala
içip içip gel aşka
sütaş ayran çok başka
ziyan etme bir damla
aman ayransız kalma
bakkala gitsin birisi
yok sütaş ayran gibisi
çalkala ayşe çalkala
çalkala ahmet çalkala
içmeden önce birkaç kez
çalkala türkiye çalkala

Türkiye’nin doğal serinliği.

Sütaş Ayran: Çalkalamadan içmeyin.